İşveren markası

İşveren markası kavramı ilk olarak 1990’larda yetenek savaşı sırasında ortaya çıkmıştır (Clarke, 2009). Bu savaş demografik, ekonomik, sosyo-politik, teknolojik değişimlerin işgücü trendlerini yönlendirmesiyle meydana gelmiştir. Bu anlamda en çok sıkıntı çekilmeye başlanan trend ise işgücünün kalifiye olma özelliğinin miktarının ve etkinliğinin azalmasıdır. Yetenek kıtlığı (shortage of talent) problemine uzun dönemli çözüm alternatiflerinden biri işveren markasıdır. 

Kavramının yaratıcısı Simon Barrow işveren markasını; işveren tarafından sunulan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik yararlar paketi olarak tanımlamaktadır (Mosley ve Barrow, 2007: 150-151). Kapoor’ a göre (2010: 51); işveren markası batılı bir kavramdır ve “önde gelen işveren” (employer of choice) olabilmek için stratejik görevin tanımlanmasıdır. Kavramla ilgili literatürde yapılmış diğer tanımlar ve kavrama ilişkin genel nitelikler ise şöyledir:

 • Gomes ve Neves’e göre (2010: 225) işveren markası; iş arayan kişilerde işletme kimliğinin geliştirilmesi ile imajının arttırılmasına dayanmaktadır.

 • Ambler ve Barrow’ a göre (1996: 187) işveren markası; işletme tarafından belirlenen ve işe alım ile sağlanan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik faydalar bütünü olarak tanımlamaktadır. 

• Baş’ a göre (2011: 29-30) işveren markası; bir şirketin işveren olarak farklılaşmasını sağlayan bir kavramdır. İşveren marka yönetiminde organizasyonun ‟işveren‟ konumlandırılmasında temel pazarlama tekniklerinden yararlanılır. Burada tüketici markasından farklı olarak, müşteri denilince akla mevcut / potansiyel çalışanlar gelir. Ayrıca işveren marka yönetimi çalışmalarında da temel amaç; mevcut müşterileri (çalışanları) muhafaza ederken, yeni müşterileri (adayları) işletmeye çekmektir. Bu bağlamda tüketici markasında olduğu gibi işveren markasında da, işverenin müşterilere (mevcut / potansiyel çalışanlara) sunduğu duygusal ve akılcı faydaların ön plana çıktığını belirtmek mümkündür.

 • Dooley vd., göre (2007: 31-32) işveren markası; istihdamla ilgili organizasyonun kendine özgü algı yaratması için organizasyonun maksatlı stratejisini ifade eder. İşveren olarak belirli bir imajın yansıtılmasıdır.

 • Rekabetçi pazarlarda faaliyet gösteren her işletme birçok açıdan değerlendirilmektedir. İşletmeler yalnızca sundukları ürün ve hizmetlerle değerlendirilmemekte ayrıca giderek işveren markası olarak da değerlendirilmektedirler. Mevcut pazarda güçlü bir imaja sahip işletmeler; çalışmak için cazip bir yer olarak görülmektedir. ( Figurska ve Matuska, 2013: 35). Rekabetçi pazar stratejileri ve başarılı liderlik için stratejik insan kaynakları yönetiminin önemli bir parçası olarak işveren marka algısını anlamak gereklidir ( Minchington, 2013: 2–3).

 • Tüm örgütler, bilinçli olarak farkında olsa da olmasa da işveren markasına sahiptir (JWT Inside, 2006: 2). 

• Rosethorn (2009: 19) ise işveren markasının kurum ve çalışanları arasında iki yönlü bir anlaşma olduğunu ifade etmektedir.

 • "Employer Branding A No–nonsense Approach" başlıklı CIPD (Chartered Institute Of Personnel and Development) raporuna göre (2007: 3) işveren markası; bir örgütü farklı yapan çoğunlukla soyut nitelikler bütünüdür, belirli türde istihdam deneyimi vaat etmektedir ve örgütün kültüründe en iyi şekilde görev yapan ve başarı gösteren insanlara hitap etmektedir.

 • İşveren markası, işletmede çalışanlar ya da çalışacak olanlar aracılığıyla işletme ismi arasında sağlanan etkileyici çağrışımlardır. Marka olarak güçlü bir işveren daha vasıflı ve nitelikli çalışanları işletmeye çekmekte ve onların beklentilerine cevap vermektedir. Firma olarak farkındalık oluşturmak, sadakat ve memnuniyet sağlamak ve firma ile müşteri arasında duygusal bir bağ geliştirmek de işveren markası kavramının temel özelliklerindendir (Davies, 2008: 667-668). 

• Bazı araştırmacılar işveren markasını iç marka kavramı olarak değerlendirirler. Diğer araştırmacılar ise kavramı, psikolojik sözleşme teorisinin evrim geçirmiş hali olarak tanımlamakta ve örgütsel ilişkilerine etkisiyle birlikte değerlendirmektedirler. Kavram, etkili insan kaynakları yönetimiyle de ilgilidir ve işgörenlerin etkili bir şekilde yönetilmesi için hedef kitle seçimi, terfi gibi yöntemleri de - 677 - kullanmaktadır. Amaç; gerek şu anki çalışanlar gerekse gelecekteki çalışacak işgörenler açısından işletmenin diğer işletmeler karşısındaki cazibesi ve çekiciliğini arttırmaktır. (Kucherov ve Zavyalova, 2012: 87).

• Güçlü bir işveren markası, daha fazla müşteriye ulaşma imkanı tanımakta, müşteri deneyimini arttırmakta ve işgörenlerin işverenlere yönelik olumlu tutum kazanmalarına imkan tanımaktadır. (Schlager vd., 2011: 497).

 • İşveren marka kavramı, marka kimliği temelinde marka stratejistleri tarafından marka DNA’sına uygun bir yapı olarak alıcı (işgören) ve verici (işveren) boyutuyla tanımlanmaktadır. Başka bir ifadeyle işveren marka kavramı salt marka kavramından soyutlanamamakta ve işveren işgören arasındaki ilişkilerle özdeşleşmektedir (Aggerholm vd., 2011: 108-109).

 • Foster vd. (2010: 403) ise işveren markası kavramını kurumsal marka ile ilişkilendirmektedirler. Kurumsal marka ve işveren markası kavramı aynı karakteristik özelliklere sahiptir. Kavram, fonksiyonel, ekonomik, psikolojik faydalar sağlayan ve işveren örgütle özdeşleşmiş bir yapıdır ve müşteri (işgören) ihtiyaçlarını gözetmektedir. İşgören ve işveren arasında psikolojik bir bağ vardır.

 • Corporate Research Forum Toplantı Notlarında işveren markası deneyiminin kilit bazı soruları yanıtlamasına yardımcı olması gerektiği belirtilmektedir (2005: 4). Bunlar; neden katılmalıyım?, neden kalmalıyım?, neden elimden gelenin en iyisini yapmalıyım?, neden bir işveren ve işletme olarak örgütü önermeliyim?, neden yeniden katılmalıyım?. İşveren markası stratejisinde bu soruların cevapları, mevcut çalışanların işletme içerisindeki deneyimleri ve dışarıda potansiyel çalışanların zihinlerinde yaratılan algıda yatmaktadır. İçerideki deneyimler çalışan bağlılığına, dışarıda yaratılan pozitif algı ise tercih edilebilirliğe katkıda bulunacaktır. 

Öyle ki Minchinglon ve Thome’nın (2007: 14) ifade ettiği şekilde işveren markası geliştirmek, kişilerin en iyi performansı göstermesini sağlayan ve marka sözlerinin yerine getirilmesinde örgütü destekleyen besleyici kültürün oluşturulmasına destek olmaktadır.

 • İşveren markası; kurumsal marka yönetimlerinin tek hedef grubu olarak mevcut ve potansiyel hedef kitlelere odaklanmaktadır ( Kapferer, 2008). 

Yukarıdaki şekilde ifade edildiği gibi Rosethorn (2009: 20) işveren markasının tanımlanması ve yönetilmesinin en iyi şeklinin, öneri (onaylanan anlaşma) ve çalışan deneyiminin (anlaşmanın gerçekten yerine getirilmesi) birleşimi olarak görülmesi olduğunu ileri sürmektedir ( Öksüz, 2012: 18).

 Literatürde pek çok işveren markası tanımının yapıldığı görülmektedir. Bu bağlamda işveren markasının yerel ve küresel ekonomik ve demografik değişikliklerle ilgili olduğu kabul edilmektedir ( Moroko and Uncles, 2008). Özgen ve Akbayır ( 2011: 79) işveren markasını somut olarak şu şekilde özetlemektedirler; işveren markası; işveren ile çalışan arasındaki duygusal bir bağdır. Bu bağ kuvvetlendikçe işveren markası daha da güçlenir ve zaman içinde potansiyel çalışanlar açısından da tercih edilir hale gelir. Kurumu daha çekici hale getirir. Kavrama ilişkin farklı tanımlar ve özellikler göz önünde bulundurulduğunda işveren markasının içinde barındırdığı gizli iki anahtar kelimeden söz etmek mümkündür: bunlar düşünce ve duygulardır. Bu bağlamda işletmelerin; hedef kitlelerinin (mevcut çalışanlar ve adaylar) düşünce ve duygularını derinden etkileyebilen ve aralarında koparılmaz bir bağ geliştirebilen ve bunun sürekliliğini sağlayabilen bir işveren markasına ihtiyaçları vardır.

Şekil 1:İşveren Marka Yönetimi Modeli ( http://www.isverenmarkasi.com/2010/05/05/isveren-marka-yonetimi-modeli/) 

a) İşveren Marka Değerlendirmesi: Hedef kitlenin (potansiyel çalışanlar, mevcut çalışanlar, etkileyiciler) zihnindeki işveren marka imajının tanımlanmasının yanında işletmenin sürdürdüğü işveren marka yönetimi faaliyetleri (bilinçli/bilinçsiz) ile her bir faaliyetin işveren marka imajına etkileri incelenmektedir. - 679 - 

b) Marka Kimliğinin Tanımlanması: İşletmenin ne olmak istediğiyle ilgilidir. İşletme, işveren marka kimliğini oluşturarak nasıl bir işveren olmak istediğini tanımlamaktadır. İşveren marka kimliği, Neyi temsil ediyoruz?, Nasıl algılanmak istiyoruz? sorularına cevap vererek işveren markasına yön vermektedir. 

c) Çalışan Değer Önermesi: Çalışan değer önermesi, işletmenin bir işveren olarak çalışanlarına vaat ettiği duygusal ve fonksiyonel yararları içeren bir ifadedir. Çalışan değer önermesinde yer alan tüm vaatler, işveren marka kimliği içinde gizlidir. 

d) Konumlandırma: Güçlü bir işveren markası yaratmanın ön koşulu işletmenin işveren olarak rakiplerinden farklılaşmasını sağlamaktır. Konumlandırma, hedef kitlenin zihninde marka kimliği ile uyumlu farklılaştırıcı bir değerin yaratılması olarak görülebilir. Konumlandırma basamağında, işletmeyi işveren olarak farklılaştıracak temel özellik/ler ya da yarar/lar belirlenir. 

e) Uygulama: İşveren markası yaklaşımının temelinde, çalışan değer önermesinde yer alan söz ve vaatlerin tutulması yer alır. İşveren marka yönetimi sürecinin, sunulan vaatleri hayata geçirme yetkisine sahip bir tepe yöneticisinin koordinatörlüğünde yürütülmesi son derece önemlidir. Süreci yönetecek ekibin şirketin farklı birimlerinde görevli yöneticilerden teşkil edilmesi yararlı olacaktır. Her işletmenin bir işveren markasına sahip olduğu gerçeğinden hareketle; işletmelerin işveren markası yönetim modelinin her aşamasını etkin yönetmek zorunda oldukları bir gerçektir. Bir markayı ileriye taşıyan, güçlü bir işveren markası yaratmanın odağında; işletmelerin sahip oldukları fiziksel varlıklardan öte nitelikli insan kaynağının elde edilmesi, tutulması ve etkin şekilde yönetilmesi yatmaktadır. İşveren markası farkındalığı artan işletmelerin; işveren markası politikalarını belirleyerek, tüm yönetsel süreçlere entegrasyonu sağlanmış sistematik çabalara ihtiyacı vardır. Zira işveren markalarını doğru şekilde besleyen ve yöneten işveren markaları büyüyen bir biçimde varlıklarını devam ettirebileceklerdir.  

Kaynak ve makalenin tamamına erişim için Bkz: 

http://www.sosyalarastirmalar.com/cilt8/sayi40_pdf/6iksisat_kamu_isletme/dogru_gonca_sinemyeygelcakir.pdf